Pendahuluan

Branding memegang peranan penting dalam sebuah bisnis termasuk bisnis RS. Karena itu, setiap RS akan berlomba-lomba menjadi yang terdepan dan pertama saat seseorang membutuhkan layanan kesehatan. Namun, membangun ”branding” yang kuat, harus dilakukan dengan berbagai usaha yang tidak mudah. Pemahaman akan kebutuhan & keinginan konsumen, serta prospek, merupakan aspek awal dalam memulai mengembangkan stragtei tersebut. Semua upaya dalam mengembangkan strategi branding akan membantu RS agar terlihat menonjol di pasar dalam industrinya, menarik pasien baru, dan hal lainnya.

 Menyusun strategi branding di organisasi pelayanan kesehatan

Menurut Knowless (2018)[1], ada beberapa hal yang perlu dilakukan dalam menyusun strategi branding di organisasi pelayanan kesehatan, yaitu; 1) lakukan penelitian, 2) penentuan branding, 3) pengalaman branding, 4) brand story, 5) identitas branding, & 6) aktivasi branding.

1. Lakukan penelitian.

Sebelum melakukan branding, lakukan penelitian menyeluruh. Dalam analogi kesehatan, kita harus mengobati penyebabnya, bukan gejalanya. Setelah mengumpulkan data kualitatif dan kuantitatif, kemudian strategi branding dapat ditentukan.

2. Penentuan branding

Seringkali, manajemen RS mengkalim sebagai “leaders” dan “cutting-edge. Padahal, belum dilakukan langkah strategis apapun untuk menilai posisi RS dalam industri. Klaim tersebut mungkin berkembang dari tim pemasaran dan dokter di RS. Mereka ingin menjadi pemimpin yang inovatif. Namun, untuk benar-benar membedakan, perlu berpikir panjang dan matang mengenai bagaimana RS anda dapat membedakan diri dalam industri pelayanan kesehatan.

 Mengacu pada tumpang tindih layanan dan atribut, penawaran pesaing, dan kebutuhan pasar, posisi branding RS akan dapat diketahui. Dari sini, pandangan yang konsisten dan kuat akan berkembang. Misalnya, mungkin RS anda merupakan satu-satunya penyedia di wilayah tertentu. Klaim yang kuat ini, kemudian disesuaikan dengan layanan yang selaras. Jika telah dilakukan, maka hal tersebut akan mengkomunikasikan perbedaan yang menguntungkan kepada pasien yang ingin dijangkau.

3. Pengalaman branding: Konsistensi adalah kunci

Bagian penting dari strategi branding adalah memastikan nilai-nilai RS telah dikomunikasikan melalui setiap titik. Jika RS mengklaim bahwa ”menghargai pasien”, tetapi membiarkan mereka ditahan selama 10 menit di telepon, maka hal tersebut akan membunuh branding. Ini berkaitan dengan pengalaman pasien. Sebuah artikel Forbes menyampaikan bahwa perusahaan baru, seperti Circle Medical Group of California, dengan cepat mengisi kesenjangan sesaat penyedia lama gagal.

4. Brand story

Brand story terkait dengan bagaimana RS berhubungan dengan pasien yang dilayani. Walaupun penelitian staf dokter disuatu RS sangat baik, tetapi itu tidak nyata untuk pasien. Apa yang nyata adalah bagaimana penelitian itu diterapkan untuk membantu penyembuhan penyakit pasien. Misalnya, penelitian adalah fokus yang signifikan dari St. Jude’s Children’s Hospital, tetapi itu bukan fokus dari brand story mereka. Sebaliknya, anak-anak yang disorot dan mendapat manfaat. Konten web yang berfokus pada anak-anak dan brand story tersebut, akan menaikkan branding St. Jude.

5. Identitas branding

Identitas merek terdiri dari pesan (nada, pilihan kata) dan elemen visual (logo, warna, font), yang secara konsisten mewakili organisasi. Untuk menjadi sukses, harus berakar dari penelitian dan selaras dengan posisi branding yang ada. Untuk PainWise, dapat ditangkap bawa pesan inti mereka mengenai kecanduan opioid. Untuk mewakili ini secara visual, maka dapat dipilih fotografi yang menggambarkan harapan, memilih warna biru untuk mengekspresikan kepercayaan dan keceriaan, dan menambahkan tekstur untuk mengakui rasa sakit yang dialami oleh pasien.

6. Aktivasi branding

Unsur yang sering diabaikan tetapi penting adalah kerjasama dari pemangku kepentingan internal RS, seperti dokter, resepsionis, dan anggota tim lainnya. Mereka harus memahami dan mendukung branding RS sehingga dapat membagikannya secara otentik. Salah satu cara untuk menarik pihak eksternal adalah melalui kampanye pemasaran, seperti brand ambassador program. Sebagai contoh, Mayo Clinic (sekarang menjadi Mayo Clinic Champion) mengundang pasien lama untuk berbagi cerita dan advokasi untuk pasien lain.