Pendahuluan

Pricing strategy merupakan salahsatu kunci sukses organisasi bisnis. Pengalaman menerapkan strategi “pricing” di banyak organisasi bisnis, dapat menjadi salahsatu pembelajaran dalam penetapan tariff RS (walaupun tidak seluruhnya). Karena itu dalam tulisan ini akan disajikan  beberapa langkah strategi “pricing” yang diterapkan oleh organisasi bisnis non RS.

Langkah dalam menentukan harga jual yang tepat

Harga jual atas suatu produk yang tepat harus berada di antara biaya dan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Artinya, harga yang ditawarkan harus lebih mendekati nilai dari barang yang dijual. Menurut Rao (2014)[1], ada 6 langkah yang dapat membantu menentukan harga yang tepat untuk produk atau layanan.

1. Understand Your Customers' Unmet Needs and the Value You Offer

Penting untuk memahami kebutuhan pelanggan dan nilai yang ditawarkan. Karena, potensi harga terkait dengan nilai tambah untuk pelanggan, dan kemauan serta kemampuan membayar mereka. Untuk memahami segmen target pelanggan dan kesediaan mereka untuk membayar, pertama-tama analisis jenis pelanggan yang ditargetkan. Pelanggan korporat umumnya tidak membeli dari usaha kecil yang belum terbukti bahkan ketika perusahaan itu menawarkan harga yang lebih rendah karena mereka menginginkan stabilitas dan kekuatan vendor. Tetapi perusahaan memang membeli dari usaha yang memiliki teknologi nilai tambah. Demikian pula, pelanggan kelas atas membutuhkan manfaat tingkat tinggi dan akan membayar lebih untuk manfaat tersebut. Jadi fokuslah pada nilai dan manfaat yang ditawarkan serta harga.

2. Evaluate Your Competitive Strengths and Weaknesses

Sangat penting untuk mengevalusi kekuatan dan kelemahan kompetitif. Pahami nilai relatif yang ditambahkan dibandingkan dengan pesaing, dengan membandingkan produk kita dengan produk pesaing. Penting juga untuk mengetahui jenis industri dimana usaha kita berjalan, karena Industri akan memengaruhi harga jual. Dalam industri yang sedang berkembang, kita harus fleksibel dalam menentukan harga yang tepat dan kombinasi produk-pasar terbaik. Sedangkan dalam industri yang matang, hubungan antara pesaing dan pelanggan potensial sudah ditentukan. Sebagai pendatang baru, kita harus menemukan segmen yang akan mengalihkan vendor dan membayar lebih banyak untuk kepuasan tambahan yang ditawarkan.

3.Choose Your Strategy, Then Link Your Advantage With Customer Needs

Untuk menentukan strategi, fokuslah pada faktor pembeda utama. Strategi yang dipilih harus memperkuat nilai ”pembeda” tersebut ini untuk menjaga pelanggan tetap loyal dan bersedia membayar lebih banyak karena manfaat yang ditawarkan. Ketika menentukan strategi, cari keuntungan jangka panjang di mana diferensiasi dapat terus di pertahankan.  Berikut beberapa strategi yang dapat Anda pilih saat menentukan harga:

• Price based on value (harga berdasarkan nilai).
• Price based on perception (harga berdasarkan persepsi).
• Price with the trend (Harga dengan tren)
• Know how to raise or lower prices (Ketahui cara menaikkan atau menurunkan harga).
• Use the high-low strategy to attract customers (Gunakan strategi high-low untuk menarik pelanggan).
• Price lower to dominate your market only if you have a long-term cost advantage (Harga lebih rendah untuk mendominasi pasar jika kita memiliki keuntungan biaya jangka panjang).
• Know that it's easier to lower prices than to raise them ( ketahuilah bahwa lebih mudah menurunkan harga daripada menaikkannya).
• Add services to get a higher margin (Tambahkan layanan untuk mendapatkan margin yang lebih tinggi).

4. Evaluate Your Costs, and Keep Your Break-Even Low

Setelah nilai, biaya adalah faktor terpenting kedua di balik penetapan harga. Harga dan biaya harus membuat arus kas perusahan positif. Pada tahap awal, sangat tidak mungkin biaya kita lebih rendah daripada yang ditetapkan pesaing. Jadi tetapkan harga yang lebih rendah berdasarkan biaya yang lebih rendah, ini merupakan strategi perusahaan besar, kecuali kita memiliki teknologi baru yang lebih baik. Sangat penting untuk mengetahui ”biaya kita” untuk melakukan langkah selanjutnya. Biaya tergantung pada sejumlah faktor, termasuk kualitas dan volume produk. Lebih mudah memiliki biaya lebih rendah dan efisiensi yang lebih besar ketika kita berurusan dengan jumlah yang lebih besar

5. Adjust Your Prices Based on Margins, Volume and Cash Flow

Haruskah menetapkan harga lebih tinggi, lebih rendah atau sama dengan pesaing? Jika harga lebih tinggi, kita harus dapat menjual nilai. Jika harga lebih rendah, kita harus lebih hemat biaya. Jika harga sama dengan pesaing, kita perlu membedakan diri untuk menarik pelanggan. Karena itu sangat penting untuk memahami hubungan antara harga dan volume serta dampaknya pada margin bruto. Marjin bruto bervariasi dari industri ke industri. Paling tinggi biasanya dalam industri teknologi tinggi yang sedang berkembang karena produk-produk bernilai tinggi yang mereka jual, dan biasanya paling rendah di industri yang lebih tua dan matang karena produknya telah menjadi komoditas.

6. Repeat Until You Get It Right

Satu ha yang perlu diingat bahwa pricing strategy harus terus dilakukan hingga kita dapat melakukannya dengan benar. Faktanya adalah, tidak banyak wirausahawan yang melakukannya dengan benar pada percobaan pertama. Sam Walton menguji berbagai model toko selama 12 tahun hingga dia mendapatkan campuran harga dan strategi yang tepat, hasilnya adalah Walmart. Dick Schulze, pendiri dan mantan ketua Best Buy, mengubah model perusahaannya dari toko-toko kecil yang padat karya ke toko-toko gudang, menurunkan harga dan menjadi pasar yang dominan.