Pendahuluan

Jalan ketiga dari kerangka kerja enam jalan dalam konteks merekonstruksi batasan-batasan pasar adalah mencermati rantai pembeli. Bagi organisasi bisnis, dengan mencermati kelompok pembeli, maka akan mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana cara mendesain ulang nilai. Tulisan ini akan memaparkan terkait jalan ketiga dari kerangka kerja enam jalan yaitu mencermati rantai pembeli. Pembahasan dalam tulisan ini tetap mengacu pada buku Renée Mauborgne dan W. Chan Kim (2005) dengan judul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”. 

Jalan 3: Mencermati Rantai Pembeli

Kompetitor pada sebagian besar industri memiliki kesamaan definisi mengenai siapa pembeli sasaran mereka. Perusahaan individual dalam suatu industri membidik segmen konsumen yang berbeda, misalnya konsumen besar versus kecil. Tetapi, suatu industri umumnya berkerumun membidik satu kelompok pembeli. Industri farmasi, misalnya, menempatkan fokus berlebihan pada pemberi pengaruh, seperti dokter. Industri peralatan kantor sangat berfokus pada pembeli, seperti departemen pembelian di perusahaan. Sedangkan industri pakaian lebih memfokuskan penjualan kepada pengguna.

Menentang kebijakan konvensional suatu industri mengenai kelompok pembeli dapat membentuk blue ocean yang baru. Dengan mencermati kelompok pembeli, perusahaan bisa mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana cara mendesain ulang nilai, untuk berfokus pada kelompok pembeli yang sebelumnya diabaikan. Misalkan Novo Nordisk, produsen inSulin asal Denmark yang menciptakan blue ocean. Insulin digunakan oleh penderita diabetes untuk mengatur tingkat gula dalam darah mereka. Sebagian besar industri farmasi, memfokuskan perhatiannya pada pemberi pengaruh utama, yaitu dokter. Pentingnya peran dokter dalam mempengaruhi keputusan pembelian insulin dari para penderita diabetes menjadikan dokter sebagai kelompok pembeli sasaran. Akibatnya, industri mengarahkan perhatian dan upayanya untuk memproduksi insulin yang lebih murni untuk memenuhi upaya pencarian dokter akan pengobatan yang lebih baik. Selama kemurnian insulin menjadi parameter utama yang menjadi ajang kompetisi, sedikit sekali kemajuan yang bisa dicapai lebih jauh. Novo telah menciptakan insulin “monokomponen manusia” pertama yang merupakan salinan persis secara kimiawi dari insulin manusia.

Persamaan kompetitif di antara pemain-pemain utama saat itu terbentuk secara cepat.  Namun, Novo Nordisk melihat bahwa ia bisa menjauh dari kompetisi dan menciptakan blue ocean dengan mengubah fokus industri dari fokus pada dokter menjadi kepada pengguna, yaitu pasien sendiri. Dalam berfokus pada pasien, Novo Nordisk menemukan bahwa insulin, yang dipasok kepada pasien diabetes dalam kemasan botol kecil (vials), menimbulkan masalah kompleks terkait alat suntik. Karena itu, Novo Nordisk menciptakan blue ocean berupa NovoPen yang diluncurkan pada 1985. NovoPen, solusi injeksi insulin pertama yang mudah digunakan. NovoPen menyerupai pena tinta (fountain pen), dan mengandung satu selongsong insulin yang memungkinkan pasien membawa persediaan satu minggu insulin dalam satu unit saja. Pena ini memiliki mekanisme yang terintegrasi, dan memungkinkan pasien yang bahkan tidak bisa melihat untuk mengontrol pemberian dosis insulin. Pasien bisa membawa pena dan dapat menyuntikkannya tanpa harus membawa jarum dan alat suntik.

Tidak berhenti NovoPen, untuk mendominasi selanjutnya Novo Nordisk juga memperkenalkan NovoLet pada 1989, sebuah pena injeksi sekali pakai yang sudah diisi sebelumnya dengan dosis yang pas. Alat ini memberikan kemudahan penggunaan dan kenyamanan yang lebih tinggi lagi. Dan pada 1999, Novo Nordisk meluncurkan Innovo, sebuah sistem injeksi, dengan memori elcktronik terintegrasi. Innovo dirancang untuk mengelola penyuntikan insulin melalui memori terpasang dan untuk menampilkan dosis yang dipakai, dosis terakhir, dan waktu jeda. Hal ini merupakan informasi penting untuk mengurangi risiko dan menghilangkan kecemasan akan kelebihan dosis.

Strategi blue ocean Novo Nordisk mengubah peta industri dan mengubah perusahaan dari produsen insulin menjadi perusahaan penyedia perawatan penderita diabetes (diabetes care). NovoPen dan sistem injeksi sesudahnya mendominasi pasar insulin. Sama halnya dengan Bloomberg. Selama waktu kurang dari satu dasawarsa, Bloomberg menjadi salah satu dari penyedia informasi bisnis terbesar dan paling menguntungkan di dunia. Debut Bloomberg pada awal 1980-an, Reuters dan Telerate mendominasi industri informasi keuangan online, memberikan berita dan harga dalam waktu riil kepada pialang dan komunitas investasi. Industri ini berfokus pada manajer teknologi informasi (TI).

Bloomberg merancang satu sistem dengan terminal dan kibor yang mudah digunakan, dengan istilah-istilah keuangan yang tak asing. Sistem ini juga memiliki dua monitor panel-datar, sehingga trader bisa melihat semua informasi yang mereka butuhkan tanpa perlu membuka dan menutup beberapa window. Karena trader harus menganalisis informasi sebelum mereka bertindak, Bloomberg kemudian menambahkan kemampuan analitik terpasang (built-in) yang bekeria dengan hanya memencet satu tombol. Sebelumnya, proses ini mengharuskan pengguna mengunduh (download) data dan menggunakan pensil serta kalkulator untuk melakukan kalkulasi keuangan yang panting.

Dengan berfokus pada pengguna, Bloomberg juga mampu melihat paradoks dalam kehidupan pribadi trader dan analis. Menyadari bahwa pasar itu agak lambat pada siang hari karena tidak banyak transaksi yang terjadi, Bloomberg kemudian memutuskan untuk menambah layanan informasi dan belanja yang bertujuan untuk meningkatkan kehidupan pribadi trader. Trader bisa menggunakan layanan ini untuk membeli barang-barang seperti bunga, pakaian, dan perhiasan, membuat pengaturan perjalanan, mendapatkan informasi mengenai anggur, atau mencari-cari daftar lahan real estate. Dengan mengubah fokusnya dari pembeli ke pengguna, Bloomberg menciptakan suatu kurva nilai yang sangat berbeda dari yang sudah ada dalam industri.