Berikut adalah lanjutan dari artikel PERLUASAN PERAN MARKETING (Part 1), terkait tekanan perubahan lingkungan  terhadap marketing, menurut Menurut Court (2007)[1], 

Changing to reflect new consumer buying behavior

Konsumen yang berpengetahuan luas terhadap riset dan penjualan online akan membuat banyak perusahaan mengubah model bisnisnya. Perusahaan farmasi, misalnya, harus memikirkan kembali cara melakukan panggilan pada dokter, yang menjadi pengaruh pada pilihan pelayanan kesehatan konsumen. Pengecer perlu merancang toko yang mengintegrasikan pilihan Internet lebih luas dengan pendekatan brick-and-mortar (seperti yang dilakukan toko-toko saat ini). Secara umum, ada kebutuhan untuk integrasi yang lebih erat antara pemasaran dan penjualan karena saluran berbasis web memperluas peran mereka dalam periklanan, penjualan, dan pemasaran.

Perubahan bisnis yang dihasilkan akan jauh melampaui pemasaran tradisional. CMO berperan membantu memimpin perusahaan secara keseluruhan menuju perubahan bisnis yang mencerminkan kebutuhan pelanggan yang terus berkembang. Hubungan yang erat antara pemasaran dan perubahan bisnis ini meluas ke pasar negara berkembang. Artinya ada tuntutan pada seluruh organisasi untuk mengembangkan, memproduksi, serta mengirimkan barang dan jasa dengan biaya lebih rendah. Pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan konsumen dan pertukaran yang mereka buat, akan sangat penting dalam merancang produk dan format ritel untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara harga dan kualitas.

Shaping the company’s public profile

Meningkatnya kepentingan pihak ketiga akan memaksa bisnis untuk meningkatkan kesadaran mereka akan kebutuhan media seperti blog, chat room, dan media jejaring sosial lainnya dan untuk mengembangkan strategi baru, baik untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang diungkapkan oleh konsumen maupun untuk mempertahankan diri dari pesaing. Banyak perusahaan akan menemukan bahwa upaya awal mereka akan menjadi upaya defensif yang melibatkan perubahan pada pendekatan mereka dan bermanfaat dalam mengelola profil publik mereka.

Selama beberapa tahun terakhir, McKinsey terlibat secara langsung dengan beberapa organisasi besar yang berusaha mengubah citra publik mereka. Berdasarkan pengalaman, teknik pemasaran klasik (seperti segmentasi dan memahami sumber pendapat konsumen) adalah dasar dari strategi perusahaan. Hubungan masyarakat dan periklanan mungkin merupakan taktik yang diperlukan, tetapi strategi apa pun harus didasarkan pada penelitian konsumen. Sebagian besar eksekutif perusahaan tidak memiliki latar belakang untuk memimpin upaya ini dan karenanya semakin beralih ke bagian pemasaran untuk mendapatkan bantuan. CMO adalah koordinatornya, mereka memahami pelanggan dan teknik pemasaran yang canggih.

Managing complexity

Lebih banyak negara artinya lebih banyak segmen pelanggan. Lebih banyak media dan lebih banyak saluran distribusi, membuat perusahaan dan CMO harus melakukan upaya dengan segala kompleksitas. Mempertimbangkan harga dengan mengaturnya secara efektif, perusahaan yang beroperasi di sejumlah saluran dan geografi harus memenuhi kebutuhan berbagai segmen dan membuat keputusan yang cepat dan terinformasi secara analitis. Banyak perusahaan sedang mengembangkan pendekatan baru untuk mengelola kompleksitas ini. Sebagian besar memilih untuk memberikan otoritas penetapan harga akhir kepada manajer yang bertanggung jawab atas kinerja merek atau geografi, yaitu dengan mendukung mereka melalui proses dan kebijakan yang ditetapkan secara terpusat untuk memastikan konsistensi lintas segmen dan geografi. Kelompok analitik kecil penting untuk memastikan pengumpulan dan analisis data harga yang diperlukan untuk membuat keputusan yang baik.

Building new marketing capabilities

Lingkungan yang berubah membutuhkan kemampuan pemasaran baru, baik dalam organisasi pemasaran maupun perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan harus mengelola lebih banyak agen periklanan dan publick relation (hubungan masyarakat) untuk membangun keterampilan baru dalam membuat pesan terintegrasi. Keterampilan manajemen data juga diperlukan untuk membandingkan dan memaksimalkan efektivitas pengeluaran pemasaran offline dan offline.

Banyak perusahaan mau tidak mau harus merestrukturisasi organisasi pemasaran dan penjualan mereka untuk menciptakan pusat keunggulan, dan mungkin dengan melakukan outsourcing kegiatan pemasaran yang membutuhkan keterampilan khusus, seperti halnya beberapa CIO yang mengandalkan sumber daya pengembangan IT eksternal.

How CEOs can help

CMO sangat diperlukan untuk memenuhi tantangan pemasaran dan pelanggan di masa mendatang. CEO juga harus mengambil peran aktif, karena keterlibatannya yang erat akan membantu mengetahui apakah CMO memiliki keterampilan yang tepat. Namun saat ini, banyak CEO menghabiskan sedikit waktu untuk terlibat dalam pemasaran dan memperlakukannya hanya sebagai tugas untuk CMO. Alasannya, persentase CEO dengan latar belakang pemasaran telah menurun. Berikut adalah 3 ide sederhana untuk CEO yang ingin membantu CMO dan memastikan perusahaan mereka berkembang:

• Luangkan waktu untuk memahami apa yang sebenarnya terjadi dengan pelanggan.

Banyak ulasan pemasaran fokus pada citra merek dan hasil keuangan. Cari tahu juga bagaimana perbedaan kebutuhan segmen pelanggan berkembang, blog mana yang menjadi sumber informasi pelanggan, pengaruh sosial produk, dan bagaimana pelanggan mengubah pendekatannya dalam pengambilan keputusan. Karena, kemajuan teknologi memungkinkan perusahaan untuk memperoleh tingkat wawasan yang lebih dibandingkan dengan beberapa tahun lalu. CEO juga dapat melakukan banyak diskusi yang berorientasi pada pelanggan.

• Menumbuhkan koneksi yang tepat antara CMO & SDM dari bagian lain organisasi.

Koneksi ini tidak hanya penting untuk menyatukan pemasaran, publick relations (hubungan masyrakat), dan urusan perusahaan, tetapi juga penting saat CMO diminta untuk memimpin inisiatif perusahaan besar dalam strategi dan model bisnis.

• Jadilah "thought partner" saat CMO mengubah pemasaran.

Banyak perubahan, seperti pengembangan keterampilan, pengembangan spesialis, dan desentralisasi geografis, akan diperlukan dalam membentuk organisasi pemasaran di masa mendatang. Bahkan CEO yang tidak memiliki latar belakang pemasaran biasanya memiliki lebih banyak pengalaman dengan jenis upaya pengembangan organisasi ini daripada CMO, sehingga dapat menjadi penasihat yang baik.

[1] David Court, 2007, The evolving role of the CMO