Pendahuluan

Salahsatu aspek dalam Blue Ocean Strategy (BOS) adalah inovasi nilai. Inovasi nilai diharapkan sebagai batu pijak strategi blue ocean. Karena itu, dalam tulisan ini akan memaparkan terkait inovasi nilai tersebut, mengacu pada Buku W. Chan Kim dan Renée Mauborgne yang berjudul  “Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant” pada tahun 2004.

Inovasi nilai: batu pijak BOS

Faktor pembeda dari perusahaan yang berhasil dan gagal dalam menciptakan blue ocean adalah pendekatan strategi yang digunakan. Perusahaan yang terjebak dalam red ocean akan menggunakan pendekatan konvensional, yaitu memenangi kompetisi. Sedangkan blue ocean menggunakan logika strategis berbeda yang disebut inovasi nilai, dan ini merupakan batu pijak blue ocean. Inovasi nilai memberikan penekanan setara pada nilai dan inovasi. Karena, nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai dalam skala besar, sesuatu yang meningkatkan nilai tapi tidak memadai untuk membuat unggul secara menonjol di pasar. Inovasi nilai hanya terjadi saat perusahaan memadukan inovasi dengan utilitas, harga dan posisi biaya.

Perusahaan hanya dapat menciptakan nilai lebih tinggi bagi pelanggan dengan biaya tinggi atau menciptakan nilai lumayan dengan biaya lebih rendah. Pilihannya adalah membuat biaya rendah atau diferensiasi. Perusahaan yang berusaha menciptakan blue ocean akan mengejar diferensiasi. Kembali pada contoh Cirque du Soleil (lihat tulisan TENTANG BLUE OCEAN STRATEGI) yang mampu menawarkan manfaat yang belum ada sebelumnya. Cirque berhasil menciptakan blue ocean dan menciptakan bentuk baru dari hiburan sirkus tradisional dan teater pada saat yang sama, Cirque juga dapat mengurangi struktur biayanya dan mencapai diferensiasi sekaligus biaya rendah.

Peraga 1. Upaya bersama dalam mengejar diferensiasi dan biaya rendah

Gambar di atas menggambarkan dinamika diferensiasi-biaya rendah yang mendasari inovasi nilai. Nilai pembeli berasal dari utilitas dan harga yang ditawarkan perusahaan. Karena karena nilai bagi perusahaan dihasilkan dari harga dan struktur biaya, maka inovasi nilai tercapai saat keseluruhan sistem kegiatan utilitas, harga dan biaya perusahaan terpadu dengan tepat. Pendekatan seluruh sistem inilah yang menjadikan penciptaan blue ocean sebagai sebuah strategi berkesinambungan. Inovasi nilai didasarkan pada pandangan bahwa batasan-batasan pasar dan struktur industri bisa direkontruksi melalui tindakan dan keyakinan pelaku industri. Pada red ocean, diferensiasi menelan biaya besar karena perusahaan berkompetisi berdasarkan aturan praktik sukses yang sama. Sedangkan dalam blue ocean, pilihan strategis perusahaan adalah mengejar baik diferensiasi maupun biaya rendah. Dalam contoh kasus ini, Cirque du Soleil dapat mendobrak aturan praktik sukses dari industri sirkus, dan dapat mencapai direfensiasi sekaligus biaya rendah dengan merekonstruksi elemen dalam batasan industri yang ada.