Berikut adalah lanjutan dari artikel LEMPAT LANGKAH YANG HARUS DIAMBIL CEO UNTUK MENGAKHIRI POLA DISFUNGSIONAL TERHADAP CMO . Sebelumnya telah djelaskan bahwa  banyak pergantian CMO terjadi karena desain pekerjaan yang buruk. Perusahaan dapat melakukan perekrutan yang buruk, tetapi ketika tanggung jawab, harapan, dan ukuran kinerja tidak selaras dan realistis, itu membuat CMO gagal. Berikut adalah lanjutan pembahasan tentang empat langkah yang harus diambil CEO untuk mengakhiri pola disfungsional ini menurut ( Whitler & Morgan, 2012[1])

Step 2: Match Responsibilities to the Job’s Scope

Setelah CEO memutuskan pengaruh CMO, tanggung jawab peran tersebut harus selaras. Hampir semua CMO bertanggung jawab atas strategi merek dan wawasan. CMO dengan fokus strategis juga perlu mengawasi upaya "think tank" perusahaan (yang berasal dari inovasi dan desain produk) tetapi memiliki sedikit atau tidak ada tanggung jawab untuk mengubah strategi menjadi taktik seperti iklan atau komunikasi pemasaran. CMO dalam peran komersialisasi harus memiliki tanggung jawab yang luas untuk mengembangkan dan mengubah strategi merek menjadi rencana pemasaran yang mendorong penjualan (melalui inisiatif sosial, digital, periklanan, dan konten; acara; kemitraan, dan sebagainya) tetapi keputusan strategis ada di tingkat perusahaan. Dan CMO dalam perannya di perusahaan bisnis (enterprise wide P&L) harus memiliki tanggung jawab pada seluruh proses.

Penyelarasan tanggung jawab adalah area kritis di mana kesalahan sering terjadi. Peran CMO diharapkan dapat mengubah keseluruhan kinerja perusahaan, tetapi saat melihat tugas pekerjaan dengan cermat, jelas CMO hanya memiliki fungsi komersialisasi. Dengan kata lain, harapan biasanya jauh melebihi otoritas sebenarnya yang diberikan CMO. Masalah itu sering diperparah ketika CEO menarik kandidat yang sudah memiliki pekerjaan bagus. Walaupun overpromising dan “up-selling” adalah hal biasa dalam rekrutmen, penelitian tersebut menunjukkan bahwa itu bisa menjadi masalah yang lebih besar dalam pemasaran. Hal ini dikarenakan adanya kebingungan umum dan kurangnya harapan yang selaras tentang apa yang dilakukan CMO dan perbedaan pengetahuan serta keterampilan di antara eksekutif pemasaran.

Step 3: Align Metrics with Expectations

Saat peran dan tanggung jawab pekerjaan telah ditetapkan, CEO perlu mendefinisikan bagaimana kesuksesan CMO akan diukur. CMO dalam peran komersialisasi yang dirancang dengan baik akan bertanggung jawab untuk memenuhi tujuan anggaran; untuk hasil proyek (seperti desain ulang situs web); untuk hasil dari program pemasaran (misalnya, peningkatan kunjungan toko); dan untuk hasil manajemen (seperti peningkatan kepuasan dan kinerja staf). Sebaliknya, CMO dalam peran strategis harus dimintai pertanggungjawaban untuk elemen terkait dari kinerja perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, di samping memenuhi anggaran dan menghasilkan dampak manajemen. Dan tentu saja, CMO yang mengawasi bisnis (rugi laba) harus diukur pada hasil bisnis (dan pada anggaran, proyek, dan hasil manajemen).

Hanya 22% yang menyebutkan bagaimana CMO akan diukur atau dimintai pertanggungjawaban, dan hanya 2% memiliki bagian spesifik yang secara jelas dengan mengartikulasikan harapan kerja. Sementara 90% menyebutkan beberapa harapan, ini biasanya yang tidak jelas.

Step 4: Find Candidates with the Right Fit

Bahkan saat peran CMO didefinisikan dengan baik, menilai kandidat merupakan suatu tantangan, karena pelatihan dan pengalaman mereka sangat bervariasi. Pemasar tidak memiliki sertifikasi profesional yang diperlukan oleh pengacara dan akuntan. Hanya 6% CMO yang kami lihat dalam penelitian ini memiliki gelar dalam pemasaran. Meskipun 44% memiliki gelar MBA, latar belakang pendidikan mereka sangat bervariasi. Termasuk gelar dalam bidang teknik, ekonomi, matematika, filsafat, ilmu politik, psikologi, dan lainnya. Akibatnya, jenis pengalaman dan pelatihan yang diperoleh eksekutif pemasaran selama pendidikan akan sangat menentukan peran mana yang paling cocok untuk mereka dalam kariernya.

Masalah lain yang ditemukan dalam analisis ini adalah, hampir semua uraian tugas CMO ada kesenjangan yang signifikan antara tanggung jawab yang diberikan dan pengalaman yang diperlukan. Untuk memahami kesenjangan ini, pertimbangkan deskripsi pekerjaan CMO pada tingkat tinggi. Perusahaan ingin kepala pemasarannya memimpin analisis tentang apa yang mendorong preferensi pelanggan, mengembangkan strategi merek yang unggul, mengatur strategi pemasaran, dan mengawasi implementasi strategi-strategi tersebut. Namun, posisi aktual hanya mencakup tanggung jawab untuk kelompok pemasaran, kelompok manajemen proyek pemasaran, dan kelompok media. Deskripsi tersebut membuat pembaca percaya bahwa peran CMO jauh lebih besar daripada yang sebenarnya.

[1] Kimberly A. Whitler & Neil Morgan, 2012, Why CMOs Never Last