Pendahuluan

Pada masa lalu, seorang chief marketing officer (CMO) hanya bertanggungjawab terkait pemasaran organisasi. Namun, saat ini ruang lingkup dan peran CMO telah berkembang dan memburuhkan lebih banyak pengaruh dan tanggung jawab. Perubahan ini disebabkan oleh fakta bahwa telah berkembangnya antara pemasaran dan penjualan, pemasaran dan manajemen produk, pemasaran dan strategi perusahaan, serta pemasaran dan TI (tekhnologi informasi). Seiring perubahan tersebut, sangat dibutuhkan CMO yang memiliki kedalaman dan luasnya pengalaman yang diperlukan. Bahkan, menurut hasil studi yang dilakukan oleh Fournaise Group (dalam Hoda, 2015[1]), menemukan bahwa 80 persen dari 1.200 CEO tidak percaya dan tidak terkesan dengan pekerjaan pemasar. (Sebagai perbandingan dalam hasil survey tersebut; 90% CEO mengatakan bahwa mereka menghargai Chief information officer/CIO dan CFO mereka).

Generasi baru CMO sangat dibutuhkan untuk mengatasi peningkatan harapan dalam fungsi pemasaran.  Generasi baru ini diharapkan memiliki keahlian dan pengalaman lintas fungsi yang jauh lebih banyak. Harapannya adalah CMO di masa mendatang dapat menunjukkan kepemimpinan pemasaran dan kepemimpinan bisnis. Terkait hal ini, Hoda (2015) dalam tulisannya mengangkat beberapa hal, yaitu; 1) What? The CMO Will Actually Sell Something?, 2) Marketing and Engineering: A Perfect Marriage, Just Like Oil and Water, 3) Marketing, IT, and Data, 4) The ROI of Marketing: Myth or Reality?, & 5) Introducing...the 360-Degree CMO

What? The CMO Will Actually Sell Something?

CMO akan terus memiliki lebih banyak tanggung jawab langsung untuk penjualan. Saat eCommerce terus tumbuh, jumlah tim penjualan langsung akan menyusut. Menurut Forrester, 75 persen B2B (business-to-business) customers menyatakan bahwa lebih mudah untuk membeli dari situs web daripada perwakilan penjualan langsung. Forrester juga menemukan bahwa 93 persen mengatakan bahwa mereka lebih suka membeli secara online daripada membeli melalui penjual saat mereka memutuskan apa yang akan dibeli. Mengingat bahwa fungsi pemasaran mengelola sebagian besar situs web perusahaan, CMO akan memiliki tingkat akuntabilitas dan kuota untuk penjualan online.

Marketing and Engineering: A Perfect Marriage, Just Like Oil and Water

Analisis pasar dan wawasan pelanggan akan menjadi lebih kritis dari sebelumnya di era rapid prototyping, software trials, downloadable upgrades, creative packaging/pricing, dll. Terutama di sektor B2B yang sangat terfragmentasi, seperti analitik, kolaborasi, keamanan, penyimpanan, dll. Analitik dan wawasan yang tepat waktu dapat menawarkan input penting ke sejumlah bidang, seperti peta jalan produk dan peluncuran produk baru. Untuk itu, CMO akan melayani peran yang lebih luas dan lebih dalam untuk menghubungkan rekayasa dan pengembangan produk dengan pelanggan/pasar dengan bertindak lebih seperti Chief Customer Officer.

Marketing, IT, and Data

Karena berbagai faktor, seperti meningkatnya pemanfaatan pemasaran digital, media sosial, SEO dan penjualan online, CMO seringkali memiliki anggaran yang sama atau lebih tinggi daripada rekan-rekan CIO mereka dalam investasi TI baru. Selain itu, proliferasi analitik untuk lebih memahami target, pembeli, pengguna, segmen pasar, dan pesaing, telah menciptakan "center-of-gravity" perusahaan untuk data besar dalam pemasaran. Hal ini  menunjukkan bahwa pemasaran telah sepenuhnya tidak dapat dipisahkan dari teknologi, sistem dan data. Oleh karena itu, CMO perlu memiliki dasar yang kuat dan teknologi bersama dengan pengalaman penerapan ilmu data.

The ROI of Marketing: Myth or Reality?

Beberapa survei industri telah menemukan bahwa sebagian besar CEO frustrasi dengan kurangnya CMO dalam mengukur dan memberikan ROI. Sebagai contoh, survei yang disebutkan sebelumnya oleh Fournaise Group menemukan bahwa 74 persen CEO menginginkan CMO mereka untuk lebih fokus pada ROI. Oleh karena itu, generasi baru CMO harus benar-benar memahami dan memiliki pengalaman langsung tentang bagaimana fokus terhadap metrik keuangan utama seperti Profit & Loss (laba rugi)  dan ROI. CMO akan menganalisis dan melakukan investasi pemasaran potensial dengan cara yang mirip dengan manajer umum atau kepala divisi.

Introducing...the 360-Degree CMO

Meskipun CMO akan terus menjadi pemimpin pemasaran, ia juga harus memiliki pengalaman langsung yang relevan di setiap (atau sebagian besar) bidang lainnya. Lingkup peran CMO diperluas, satu-satunya posisi dalam perusahaan yang mendekati luas dan dalamnya peran CEO. Selain pengalaman lintas fungsional, konsep ”360-degree” CMO juga harus mahir dalam mengelola dan memberikan ROI. Pada akhirnya, program pemasaran itu sendiri tidak terlalu penting. Pendapatan dan pertumbuhan pasar yang penting. Tidak setiap investasi pemasaran diharapkan menghasilkan pengembalian dolar, tetapi masih dapat diukur dan dinilai secara kuantitatif. 360-degree CMO akan memiliki fokus pada pengukuran nilai investasi pemasaran, yang lebih dari pendekatan manajer umum dalam alternatif investasi potensial.

[1] Syed Hoda, 2015, Why The Best Chief Marketing Officer Might Not Be a Marketer: Introducing the 360-Degree CMO