Pendahuluan

Setelah memaparkan bagaimana nonkonsumen level pertama dalam strategi blue ocean (NONKONSUMEN LEVEL PERTAMA DALAM STRATEGI BLUE OCEAN), tulisan ini akan menjelaskan mengenai nonkonsumen pada level kedua. Tingkat kedua dari nonkonsumen adalah orang-orang yang menolak membeli produk perusahaan. Kelompok ini melihat penawaran dari perusahaan sebagai suatu pilihan untuk memenuhi kebutuhan, tapi tetap menolak untuk membelinya. Pembahasan dalam tulisan ini mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Nonkonsumen Tingkat Kedua

Pengertian nonkonsumen tingkat kedua adalah kelompok yang menolak menggunakan atau tidak mampu menggunakan produk yang ditawarkan pasar saat ini karena merasa produk itu tidak efektif atau di luar jangkauan. Kebutuhan nonkonsumen ini bisa jadi telah dipuaskan oleh sarana lain atau mungkin malah diabaikan. Contoh kasusnya pada JCDecaux, sebuah vendor ruang iklan terbuka dari Prancis, yang mencoba menarik kelompok nonkonsumen yang menolak ke dalam pasarnya. Sebelum JCDecaux menciptakan konsep baru dalam periklanan ruang terbuka yang dinamakan “properti jalan” pada 1964, industri periklanan ruang terbuka mencakup baliho (billboard) & iklan bergerak. Baliho umumnya ditempatkan di daerah pinggiran kota & di sepanjang jalan di mana lalu lintas bergerak cepat. Iklan bergerak dipasang di panel-panel pada bus & taksi yang hanya bisa dilihat orang saat bus & taksi itu melintas.

Iklan ruang terbuka bukanlah medium kampanye populer bagi banyak perusahaan karena iklan itu hanya bisa dilihat secara sekilas. Iklan ruang terbuka hanya dilihat orang sebentar saat mereka sedang dalam perjalanan, dan tingkat kunjungan ulang untuk melihat iklan itu sangat rendah. Bagi perusahaan yang kurang terkenal, media iklan semacam itu tidak efektif karena tidak bisa menyampaikan pesan-pesan komprehensif yang dibutuhkan untuk memperkenalkan nama dan produk baru. Jadi, banyak perusahaan yang menolak menggunakan iklan ruang terbuka karena dianggap tidak efektif atau tidak terjangkau.

Setelah mencari kesamaan di antara nonkonsumen yang menolak, JCDecaux menyadari bahwa kurangnya lokasi-lokasi tidak bergerak/tetap (stationary locations) di pusat kota adalah alasan utama industri ini tidak populer. JCDecaux menemukan bahwa pemerintah kota bisa menawarkan lokasi-lokasi tetap semacam itu, seperti halte bus, di mana orang cenderung menunggu beberapa menit, sehingga mereka punya waktu untuk membaca dan terpengaruh oleh iklan. JCDecaux berasumsi jika bisa mendapatkan lokasi-lokasi ini untuk iklan ruang terbuka, maka dapat mengubah nonkonsumen tingkat keduanya menjadi konsumen. Hal ini memunculkan ide untuk menyediakan properti jalan, termasuk perawatan dan pemeliharaan gratis bagi pemerintah kota. JCDecaux memperkirakan bahwa selama pemasukan yang dihasilkan oleh ruang iklan penjualan melebihi biaya penyediaan dan pemeliharaan properti, serta pada tingkat yang menghasilkan marjin laba menarik, perusahaan akan berada pada pertumbuhan yang kuat dan menguntungkan.

Berdasarkan alasan diatas, kemudian properti jalanan diciptakan demi mengintegrasikan panel-panel iklan. Dengan begini, JCDecaux menciptakan terobosan nilai bagi nonkonsumen tingkat kedua, pemerintahan kota, & dirinya sendiri. Strategi ini menghilangkan biaya yang umum terjadi di kota terkait dengan properti jalan. Sebagai imbalan bagi produk & jasa gratis, JCDecaux mendapatkan hak eksklusif untuk memasangkan iklan-iklan di properti jalan yang terletak di wilayah pusat kota. Sehingga dapat meningkatkan kemampuan media iklan untuk menimbulkan kesan mendalam, isi yang lebih banyak & pesan yang lebih kompleks. Selain itu, sebagai pemelihara properti jalan, JCDecaux bisa membantu pengiklan untuk menampilkan iklan mereka dalam waktu 2 atau 3 hari, sementara iklan baliho tradisional membutuhkan sekitar 15 hari.

Sebagai tanggapan atas penawaran ini, nonkonsumen yang sebelumnya menolak kini beralih. Sebagai media iklan, properti jalan menjadi pasar dengan pertumbuhan paling tinggi dalam industri periklanan display secara keseluruhan. Dengan menandatangani kontrak antara 8 hingga 25 tahun dengan pemerintah kota, JCDecaux mendapatkan hak eksklusif jangka panjang untuk menampilkan iklan pada properti jalan. Setelah investasi modal awal, satu-satunya pengeluaran JCDecaux pada tahun-tahun berikutnya adalah biaya pemeliharaan & perbaikan properti. Marjin operasional dari properti jalan adalah sebesar 40%, dibandingkan dengan 14% pada baliho & 18% pada iklan bergerak. Kontrak eksklusif dan marjin operasional yang tinggi menciptakan sumber tetap dan pemasukan dan laba jangka-panjang.

Saat ini, JCDecaux adalah penyedia ruang iklan properti jalan nomer satu di dunia, dengan 283.000 panel di 33 negara. Kemudian, dengan melihat nonkonsumen tingkat kedua dan berfokus pada kesamaan utama, JCDecaux juga meningkatkan permintaan konsumen industri yang sudah ada. Sebelumnya, konsumen yang sudah ada berfokus pada lokasi baliho atau trayek bus yang bisa mereka dapatkan, untuk jangka waktu berapa lama, & dengan harga berapa. Mereka menerima begitu saja pilihan itu. Sedangkan nonkonsumen mampu memberikan wawasan mengenai asumsi-asumsi implisit dalam industri dan konsumen-konsumennya yang sudah ada. Oleh karena itu, cari alasan utama nonkonsumen tingkat kedua menolak menggunakan produk atau jasa perusahaan? Carilah kesamaan di antara tanggapan mereka untuk mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana cara menciptakan blue ocean dari permintaan yang belum dimanfaatkan.