Pendahuluan

Penawaran produk yang berorientasikan-emosional pelanggan mempunyai banyak kelebihan. Salahsatu kelebihannya adalah suatu produk ditawarkan dengan adanya peningkatkan harga tanpa meningkatkan fungsionalitas. Tulisan ini akan memaparkan terkait jalan kelima dari kerangka kerja enam jalan yaitu mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi pembeli. Pembahasan dalam tulisan ini tetap mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”. 

Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi pembeli

Kompetisi dalam suatu industri cenderung berfokus tidak hanya pada konsep umum mengenai cakupan produk dan jasanya, tapi juga pada daya tarik. Sejumlah industri berkompetisi terutama pada harga, sedangkan industri lain berkompetisi pada daya tarik emosional. Namun, daya tarik dari sebagian besar produk atau jasa jarang bersifat intrinsik. Biasanya daya tarik itu adalah hasil dari cara perusahaan berkompetisi di masa lalu, yang secara tidak sadar mengedukasi konsumen mengenai apa yang harus diharapkan. Perilaku perusahaan mempengaruhi ekspektasi pembeli dalam suatu siklus yang saling menguatkan.

Perusahaan yang berorientasikan-emosional, akan menawarkan banyak kelebihan dengan meningkatkan harga tanpa meningkatkan fungsionalitas. Kelebihan itu mungkin bisa diciptakan dari model bisnis yang lebih sederhana dengan biaya dan harga yang lebih murah, namun disambut hangat oleh konsumen. Di sisi lain, industri berorientasi fungsional seringkali menyuntikkan fungsi baru pada produk-produk komoditas dengan menambahkan emosi, sehingga bisa menarik permintaan baru. Salahsatu contoh terkenal adalah Swatch, yang mengubah industri jam kelas atas yang berorientasi fungsional menjadi sebuah fesyen kelas atas berorientasi emosional. Ia mengubah industri kosmetik yang berorientasi emosional menjadi rumah kosmetik yang fungsional. Selain itu, pengalaman QB (Quick Beauty) House juga demikian. QB House menciptakan blue ocean di industri pemangkas rambut Jepang dan tumbuh dengan pesat di seluruh Asia. Dimulai pada 1996 di Tokyo, QB House telah berkembang dari satu outlet menjadi lebih dari 200 pada 2003.

Inti dari strategi blue ocean QB House adalah pergeseran dalam industri pangkas rambut Asia dari industri emosional menjadi industri yang sangat fungsional. Di Jepang, waktu yang dibutuhkan untuk memangkas rambut seorang pria adalah sekitar 1 jam. Karena diperlukan proses kegiatan panjang untuk menjadikan pengalaman pangkas rambut sebagai ritual. Perlu handuk panas, pijat dan konsumen disediakan teh dan kopi. Tukang pangkas juga melakukan perawatan kulit dan mengeringkan rambut serta mencukur jenggot. Aktivitas ini juga telah membuat antrian panjang bagi konsumen potensial lain. QB House mengubah itu dengan membuang elemen jasa emosional, seperti handuk panas, pijat, serta teh dan kopi. QB House juga mengurangi perawatan rambut khusus dan fokus hanya pada pemangkasan yang pokok-pokok saja. QB House juga menghilangkan praktik tradisional cuci rambut dan mengeringkannya. Sebagai gantinya, ia menciptakan sistem air wash, sebuah selang tinggi yang bisa diturunkan untuk menyedot setiap rambut yang telah dipangkas. Sistem ini bekerja jauh lebih baik dan cepat, tanpa membuat rambut konsumen jadi basah. Perubahan ini mengurangi waktu pangkas rambut dari 1 jam menjadi 10 menit. Selain itu, di luar toko diletakkan sebuah lampu yang menunjukkan kapan ada tempat kosong. Hal ini akan menghilangkan ketidakpastian waktu menunggu dan perlunya meja reservasi. Perubahan yang dilakukan QB House, membuat mereka mampu mengurangi harga pangkas rambut, sambil sekaligus meningkatkan pemasukan per jam yang diperoleh setiap tukang pangkas sebesar hampir 50 persen, ditambah dengan biaya staf yang lebih rendah dan ukuran ruang lebih kecil yang dibutuhkan setiap tukang pangkas.

Peraga 1. Kanvas strategi QB House

Contoh lain yaitu, Cemex, produsen semen terbesar ketiga di dunia. Cemex juga menciptakan blue ocean dengan mengubah orientasi industrinya pada arah yang berbeda, yaitu dari fungsional ke emosional.

Ledakan penciptaan blue ocean juga terjadi pada sejumlah industri jasa, tapi dalam arah yang berbeda dan berpindah dari orientasi emosional ke fungsional. Bisnis berbasis hubungan, seperti asuransi, perbankan, dan investasi, selama ini bergantung pada ikatan emosional antara pialang dan klien. Bisnis-bisnis tersebut saat ini telah berubah. Contohnya, Direct Line Group, sebuah perusahaan asuransi Inggris. Direct berasumsi bahwa konsumen tidak membutuhkan kenyamanan emosional yang biasanya diberikan pialang apabila perusahaan mampu melakukan pekerjaan secara baik, misalnya dalam membayar klaim lebih cepat dan menghilangkan dokumen yang rumit. Direct menggunakan teknologi informasi untuk memperbaiki penanganan klaim, dan ini berdampak pada penghematan biaya kepada konsumen dalam bentuk premi asuransi yang lebih rendah. Di Amerika Serikat, Vanguard Group (dalam dana indeks) dan Charles Schwab (dalam jasa pialang) juga melakukan hal yang sama dalam industri investasi, dengan menciptakan blue ocean melalui perubahan bisnis berorientasi emosional yang didasarkan pada hubungan personal meniadi bisnis fungsional berkinerja tinggi dengan biaya rendah.