Pendahuluan

Perkembangan Internet dan model distribusi yang berkembang, telah mengubah cara konsumen meneliti dan membeli produk. Selain itu, blogger dan media memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap reputasi perusahaan. Karena itu, marketing atau pemasar harus mulai menemukan dan memenuhi kebutuhan unik dari basis pelanggan yang semakin beragam dan global. Hal ini menyebabkan perlunya mendefinikan ulang peran beberapa posisi eksekutif bidang pemasaran termasuk chief marketing officer(CMO).

Perluasan peran pemasar (termasuk CMO), sangat diperlukan dalam perubahan pasar saat ini. Perluasan ini termasuk melakukan definisi ulang cara dan fungsi pemasaran dalam melakukan tugas-tugas penting. Karena itu, dalam tulisan ini akan mengangkat terkait perkembangan peran marketing saat ini di tengah derasnya arus tekhnologi informasi.

Dua hal yang harus dilakukan dalam lingkungan yang berubah

Menurut Court (2007)[1], agar berhasil dalam lingkungan baru ini, organisasi bisnis harus melakukan dua hal terkait marketing, yaitu;

1. Mengklarifikasi peran pemasaran yang diperluas secara umum, kususnya pada CMO.

Laju perubahan yang semakin cepat menciptakan berbagai potensi prioritas baru bagi para pemasar utama. Hal ini memicu upaya perubahan di seluruh organisasi, memainkan peran yang lebih aktif dalam membentuk profil publik perusahaan, membantu mengelola kompleksitas, dan membangun kemampuan baru di dalam (dan bahkan di luar) departemen pemasaran.

2. Penting bagi CEO untuk memastikan memiliki orang yang tepat sebagai CMO,

Hal ini penting untuk memahami sepenuhnya bagaimana pelanggan berubah, dan untuk menjadi lebih terlibat dalam mengembangkan kemampuan pemasaran baru perusahaan di seluruh dunia. Terkait dengan tekanan perubahan lingkungan terhadap marketing, dalam tulisannya Court (2007), mengindikasikan beberapa hal, yaitu; 1) Winds of change, 2) The CMO’s changing role, 3) Changing to reflect new consumer buying behavior, 4) Shaping the company’s public profile, 5) Managing complexity, 6) Building new marketing capabilities, & 7) How CEOs can help. Ketujuh hal tersebut, akan dibahas dalam tulisan ini.

Winds of change

Pergeseran terbesar dalam dunia pemasaran saat ini bukanlah menurunnya keefektifan iklan TV, tetapi perubahan dalam cara konsumen meneliti dan membeli produk. Internet adalah kontributor utama pergeseran ini. Dalam kategori yang beragam seperti elektronik, layanan keuangan, dan pelayanan kesehatan, konsumen semakin mengabaikan dorongan pemasaran. Mereka lebih memilih menggunakan Internet untuk meneliti produk dan memutuskan mana yang akan dibeli. Lebih dari setengah konsumen elektronik AS, misalnya, saat ini mengandalkan penelitian berbasis web untuk mempersempit pilihan merek, dan sebagian besar konsumen mengabaikan saran dari staf penjualan ketika memilih produk di toko.

Perubahan dalam kebiasaan pembelian konsumen lebih luas. Proliferasi titik sentuh distribusi dan pertumbuhan yang lebih cepat memaksa pemasar untuk mengambil pendekatan penjualan yang murah, hemat waktu, “facts-only” ​​dan, pada saat yang sama, bernilai lebih tinggi, lebih berorientasi pada layanan, melalui saluran distribusi alternatif. Satu masalah yang menjengkelkan bagi pemasar: banyak media baru yang tampaknya menjanjikan cara untuk mendapatkan akses ke konsumen saat mereka belum selesai melakukan penelitian. Hasilnya adalah pengeluaran media yang terfragmentasi dan terkadang terjadi kenaikan biaya untuk menghasilkan dampak konsumen yang diinginkan. Masalah yang lebih luas adalah bahwa pemasar harus bekerja lebih intensif daripada yang mereka miliki di masa sebelumnya dengan kolega di fungsi lain untuk mengembangkan, memberikan, dan mengomunikasikan proposisi nilai kepada konsumen yang menginginkan saran independen.

Pergeseran pola perilaku pembelian bertepatan dengan perubahan seismik lainnya: peningkatan peran pihak ketiga dalam upaya pemasaran perusahaan dan upaya membangun reputasi. Sementara pihak ketiga (seperti Consumers Union, penerbit majalah Consumer Reports) telah ada selama bertahun-tahun, pertumbuhan Internet telah sangat meningkatkan pentingnya media yang dibuat pengguna (misalnya, blog, situs independen seperti Wikipedia, dan YouTube dan situs berbagi video lainnya). Akun media yang dibuat pengguna untuk hampir sepertiga pada 100 situs web AS yang paling banyak dikunjungi, naik dari sekitar 3 persen hanya dari dua tahun yang lalu. Konsumen yang skeptis terhadap dorongan iklan akan berbondong-bondong beralih ke media yang lebih mereka percayai.

Meskipun bagus untuk konsumen, ledakan konten yang dibuat pengguna ini memiliki risiko besar untuk bisnis. Individu dan organisasi nonpemerintah yang tidak sepenuhnya memahami produk-produk perusahaan, dan mungkin sengaja mencoba untuk merusaknya, kadang-kadang dapat memiliki banyak pengaruh atas citranya sebagai unit komunikasi pemasarannya. Media yang dibuat pengguna, merupakan peluang pemasaran jangka panjang, dengan demikian ini menjadi PR jangka pendek bagi banyak perusahaan. Karena itu, pemasar harus belajar bagaimana memahami dan memanfaatkan kebutuhan pasar baru, segmen, dan konsumen, termasuk orang-orang dengan pendapatan jauh lebih rendah daripada mereka yang terbiasa dengan pemasar di masa sebelumnya.

The CMO’s changing role

Ketika perusahaan menghadapi perubahan perilaku konsumen, pengawasan pihak ketiga yang semakin penting, dan target pasar dan segmen yang lebih beragam, mereka harus memperluas peran pemasaran dan CMO. Saat ini, banyak pemasar utama fokus pada membangun merek, membuat periklanan lebih efektif, dan mungkin riset pasar. Meskipun tanggung jawab ini tidak hilang, CMO harus menangani beberapa bidang lain juga, yaitu memimpin perubahan di seluruh perusahaan dalam menanggapi perubahan pola pembelian, meningkatkan upaya untuk membentuk profil publik perusahaan, mengelola kompleksitas, dan membangun kemampuan pemasaran baru secara keseluruhan. Kepentingan relatif dari prioritas baru ini tentu saja akan berbeda-beda menurut masing-masing perusahaan dan industri, tetapi penting untuk menemukan kembali peran CMO sebagai aktivis strategis seperti itu.

[1] David Court, 2007, The evolving role of the CMO