Pendahuluan

Inovasi dalam pemasaran RS sangat penting dalam mengantisipasi tingkat persaingan saat ini. Menurut Elrod and Fortenberry Jr (2018)[1], untuk benar-benar mendapatkan keuntungan, organisasi layanan kesehatan harus memanfaatkan jalur inovatif yang belum diterapkan pesaing mereka. Berpikir di luar kotak dapat memberikan keuntungan, karena organisasi kesehatan dan medis yang cenderung fokus ke dalam, dapat membatasi paparan mereka terhadap inovasi dan kemajuan yang berasal dari luar dan seringkali malah memberikan peluang diferensiasi.

Tulisan ini akan memaparkan pengalaman Willis-Knighton Health System, dalam melakukan aktivitas pemasaran yang inovatif.

Tentang Willis-Knighton Health System (www.wkhs.com)

Pada 1924, Doctors Willis dan Knighton melakukan upaya gabungan dalam menciptakan Tri-State Hospital untuk menumbuhkan visi baru perawatan bagi pasien. Willis-Knighton menjadi pemimpin yang konstan di bidang perawatan kesehatan. Tahun-tahun tersebut telah membawa perubahan dalam teknologi dan perawatan seiring dengan pertumbuhan yang luar biasa, dari satu RS kecil menjadi penyedia layanan kesehatan multi-fasilitas regional. Willis-Knighton telah menawarkan banyak fasilitas, meliputi: Center for Women's Health, Steen-Hall Eye Institute, Willis-Knighton Heart Institute, dan Willis-Knighton South (RS satelit pertama di negara bagian itu). Willis-Knighton merupakan RS swasta pertama di negara bagian yang bekerja sama dengan pusat medis akademis publik, Louisiana State University Medical Center. Sebagai hasilnya, kedua institusi tersebut sekarang menawarkan program transplantasi organ terbaik, The Cancer Treatment dan Research Center.

Willis-Knighton adalah perusahaan nirlaba yang dioperasikan untuk kepentingan umum. Meskipun Willis-Knighton adalah sistem kesehatan nirlaba, Willis-Knighton tidak melakukan kampanye penggalangan dana untuk mendanai bangunan baru atau membeli peralatan baru. Organisasi tersebut berupaya untuk beroperasi secara efisien dan menunjukkan tanggung jawab fiskal sehingga mampu meningkatkan fasilitasnya tanpa meminta uang dari masyarakat. Sebagai organisasi nirlaba, Willis-Knighton dapat menerima donasi dan sering menerima donasi dari orang-orang yang ingin menawarkannya untuk sistem kesehatan. Salah satu contoh adalah Willis-Knighton Hospice dari Louisiana Memorial Fund yang memberikan sumbangan untuk membantu pasien RS yang tidak mampu membayar.

Pemasaran inovatif di Willis-Knighton Health System

Menurut Elrod and Fortenberry Jr (2018), pada tahun 1970-an, Willis-Knighton Health System memilih untuk berpikir seperti orang luar, menengok dari balik dinding lembaga pelayanan kesehatan dan mencari alat serta teknik yang akan memungkinkan pertumbuhan organisasi. Pemikiran ini dapat menghasilkan manfaat tak terduga. Antara lain, lembaga beralih ke berbagai inovasi struktur, produk, dan proses, mengadopsi model desain organisasi hub-and-spoke, membangun pusat keunggulan, dan menerapkan praktik adaptive reuse, dengan pendekatan yang muncul dari luar industri layanan kesehatan. Keberhasilan dalam bidang ini dibarengi dengan serangkaian kesuksesan dalam pemasaran, semuanya diawali dengan pencarian solusi dalam industri perawatan kesehatan. Selain itu juga mendorong pemikiran dan tindakan kreatif, dengan asumsi peran luar dapat memicu kemajuan baru dan keunggulan kompetitif yang luas.

Masih menurut Elrod and Fortenberry Jr (2018), berikut ini adalah beberapa contoh terkait aktivitas pemasaran inovatif yang dilakukan oleh Willis-Knighton Health System, yaitu; 1) Pioneering health services advertising, 2) Modeling patient experiences after  hotel  guest experiences, 3) Taking a road less traveled to bolster target marketing efforts, 4) Expanding the boundaries of traditional branding thought, 5) Becoming  an  owner-operator of digital bill- boards, 6) Encouraging personnel to view themselves  from the perspective of patients:

1. Pioneering health services advertising

Pada tahun 1970-an, Willis-Knighton Health System menggelar promosi sebelum industri layanan kesehatan menerima dan menggunakan media secara penuh. Promosi dipandang kurang baik dalam organisasi medis selama ini. Beberapa juga tidak menyukai praktik tersebut karena berpotensi mengganggu metode tradisional dalam mendapatkan pasien. Memperhatikan luasnya penyebaran promosi oleh hampir semua industri lainnya, Willis-Knighton Health System membangun jalur baru dan berbeda, memberikan keuntungan kompetitif yang memicu pertumbuhan sementara pelaku pasar lain akan kehilangan posisi.