Pendahuluan

Komponen kunci dalam mencapai inovasi nilai adalah dengan menjangkau melampaui permintaan yang ada. Proses ini dapat dilakukan dengan meningkatkan permintaan terbesar atas sebuah penawaran baru. Agar dapat memaksimalkan ukuran blue ocean yang dicapai, perusahaan perlu melihat aspek nonkonsumen. Seperti yang dijelaskan pada tulisan sebelumnya, aspek nonkonsumen dalam tahap ini terbagi menjadi tiga level. Tulisan ini akan memaparkan mengenai nonkonsumen level pertama. Pembahasan dalam tulisan ini mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Nonkonsumen Level Pertama

Tingkat pertama dari nonkonsumen adalah mereka yang terdekat dengan pasar. Kelompok ini adalah pembeli melakukan pembelian atas produk sebuah industri untuk sementara karena kebutuhan, sambil mencari produk yang lebih baik. Artinya, mereka berada di tubir pasar. Suatu pasar menjadi stagnan dan menimbulkan masalah saat jumlah kelompok yang akan menjadi nonkonsumen meningkat. Namun sebenarnya tersembunyi permintaan potensial.

Contohnya Pret A Manger, sebuah rantai makanan cepat-saji di Inggris yang dibuka pada 1988, meluaskan blue oceannya dengan mengeksploitasi permintaan besar dari nonkonsumen tingkat pertama. Sebelum Pret, kaum profesional di pusat kota Eropa umumnya mengunjungi restoran untuk makan siang. Restoran dengan tempat duduk yang menawarkan makanan lezat dan suasana nyaman. Namun, jumlah nonkonsumen tingkat pertama ini tinggi dan terus meningkat. Tumbuhnya kepedulian akan perlunya pola makan sehat membuat orang berpikir dua kali untuk makan ke luar di restoran. Selain itu, kaum profesional tidak selalu punya waktu untuk duduk makan. Beberapa restoran menawarkan harga yang mahal untuk makan siang secara harian. Jadi, kaum profesional semakin sering membeli makanan di perjalanan, membawa bekal dari rumah, atau bahkan melewatkan makan siang. Dengan demikian, nonkonsumen tingkat pertama ini sedang mencari solusi yang lebih baik. Meskipun ada sejumlah perbedaan di antara mereka, namun ada tiga kesamaan utama, yaitu menginginkan makan siang yang cepat, segar, sehat, dan juga dengan harga terjangkau.

Pengetahuan ini menjelaskan bagaimana Pret bisa membuka dan meningkatkan permintaan potensial. Pret menawarkan sandwich kualitas restoran yang segar setiap harinya, dan terbuat dari bahan-bahan pilihan. Kemudian menyajikan makanan secara lebih cepat dibandingkan restoran, dan memberikan layanan ini dengan suasana nyaman dan harga terjangkau. Sepanjang dinding dipasang rak-rak pendingin bersih yang memuat lebih dari 30 jenis sandwich (harga rata-rata $4-$6) yang dimasak segar setiap hari. Orang juga bisa memilih produk-produk segar lain, seperti salad, yogurt, jus blender, dan sushi. Setiap toko memiliki dapur sendiri, dan barang-barang nonsegar dibuat oleh produsen berkualitas tinggi. Tidak ada makanan yang disimpan untuk persediaan keesokan harinya. Makanan sisa diberikan kepada tempat penampungan orang yang membutuhkan.

Selain itu, Pret membuat pemesanan pelanggan lebih cepat dengan mengubah siklus pembelian antri-pesan-bayar tunggu-terima-duduk yang ada di restoran cepat-saji menjadi siklus lihat-pilih-bayar-pergi. Secara rata-rata, pelanggan hanya menghabiskan 90 detik mulai dari mereka mengantri hingga meninggalkan toko. Ini dimungkinkan karena Pret memproduksi sandwich siap-saji dan produk lain dengan volume dan standardisasi tinggi, sehingga tidak perlu melayani pesanan makanan, tetapi pelanggan melayani diri sendiri seperti di supermarket.

Pret telah mengubah nonkonsumen menjadi konsumen inti. Pelajaran yang dapat diambil adalah, nonkonsumen cenderung menawarkan wawasan lebih dalam mengenai bagaimana membuka dan menumbuhkan blue ocean daripada konsumen sebelumnya yang relatif sudah terpuaskan. Saat ini, Pret A Manger menjual lebih dari 25 juta sandwich setiap tahun dari 130 toko di Inggris, dan telah membuka toko di New York dan Hong Kong. Pada 2002, volume penjualan Pret mencapai lebih dari 100 juta ponsterling ($160 juta). Potensi pertumbuhannya memicu McDonald’s untuk membeli 33 persen saham Pret.

Oleh karena itu, untuk mencapai blue ocean, cari alasan utama nonkonsumen tingkat pertama ingin meninggalkan perusahaan. Cari kesamaan di antara respons-respons mereka, fokus pada kesamaan. Maka perusahaan akan mendapatkan wawasan mengenai bagaimana mendesegmentasikan pembeli dan membuka blue ocean dari permintaan yang belum diwujudkan.