Pendahuluan

Peran seorang CMO (chief marketing officer) dalam suatu organisasi bisnis sangat penting. Karena itu, pemilihan CMO harus sesuai dengan karakteristik oranisasi. Penting juga bagi manajemen punak untuk merancang pekerjaannya, agar CMO fokus pada strategi yang harus dilaksanakan saat bekerja. Penempatan CMO oleh direksi (CEO), harus disesuaikan dengan kualifikasi dan karakteristik serta budaya organisasi yang ada.

Faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih CMO

Sangat penting bagi CEO untuk dapat menentukan jenis CMO yang sesuai bagi perusahaan yan dipimpinnya. Menurut (Whitler & Morgan, 2012[1]), berikut ini adalah faktor yang harus dipertimbangkan:

1. The degree to which consumer insight needs to drive firm strategy.

Informasi konsumen adalah komponen penting perusahaan yang dapat menentukan desain produk, layanan, dan pengalaman. Peran CMO harus condong ke arah fokus strategis atau fokus perusahaan yang lebih luas. Ada begitu banyak variasi dalam industri sehingga sulit untuk mengatakan secara pasti jenis perusahaan yang termasuk dalam kategori ini. Tetapi peran pemasaran harus condong ke arah komersialisasi apabila keuangan, teknologi, manufaktur, atau fungsi lain memimpin strategi perusahaan. Hal ini sering terjadi di perusahaan manufaktur berat, industri, teknologi, pendidikan tinggi, pelayanan kesehatan. Secara umum, saat perusahaan percaya bahwa inovasi mereka menciptakan kebutuhan, maka mereka cenderung melihat CMO untuk menetapkan strategi atau meningkatkan laba.

2. How difficult it is to achieve firm-level growth.

Perusahaan dalam industri yang tumbuh lambat atau sangat kompetitif lebih mungkin membutuhkan CMO yang berfokus pada strategi yang dapat menyusun rencana untuk membangun permintaan. Namun, apabila pertumbuhan cenderung mudah didapat dan tantangan yang dimiliki perusahaan hanya sedikit, maka peran komersialisasi mungkin lebih cocok.

3. The level of dynamic change in the marketplace.

Saat model bisnis perusahaan bergeser atau batasan industri sedang didesain ulang, CMO dengan tanggung jawab strategis cenderung lebih efektif. Dengan pengetahuan yang lebih luas tentang lingkungan (konsumen, pesaing, mitra saluran, pasar) dan pekerjaan internal perusahaan (kompetensi inti, arahan strategis), mereka dapat lebih membantu tim manajemen dalam mengarahkan perusahaan melalui ketidakpastian dan memikirkan kembali cara-cara untuk menghasilkan permintaan konsumen.

Disamping ketiga faktor tersebut, Whitler & Morgan (2012) juga memberikan beberapa factor internal yang harus menjadi dasar pertimbangan CEO, yaitu;

1. The historical role of the CMO within the firm.

Apabila eksekutif pemasaran secara tradisional berfokus pada komersialisasi atau beralih ke peran strategis, maka akan memerlukan pengambilan tanggung jawab dari fungsi lain. Ini menjadi masalah apabila fungsi lain telah mengelola area tersebut untuk waktu yang lama dan telah melakukannya dengan baik. Meskipun seringkali ruang lingkup CMO sempit, ada banyak peluang untuk memperluas perannya. Misalnya, CMO dalam sekolah tinggi memiliki peran komersialisasi, tetapi diangkat ke peran strategi setelah ia mengidentifikasi solusi untuk meningkatkan penerimaan sekolahnya. Namun, memperluas tanggung jawab CMO membutuhkan keterlibatan CEO yang signifikan untuk mengomunikasikan harapan dan mencegah reaksi internal.

2. The structure of the firm.

Apabila suatu perusahaan memiliki banyak unit bisnis atau merek, tanggung jawab kepemimpinan fungsional cenderung tersebar di seluruh organisasi. Apabila hal ini terjadi, CMO sering membantu memberikan kepemimpinan strategis di seluruh perusahaan. Ini biasanya terlihat pada perusahaan global dan multibrand di mana manajer unit bisnis memiliki tanggung jawab. Namun, ketika perusahaan menjadi lebih besar dan lebih kompleks, peran pemimpin sering kali harus dipisahkan. Ini tidak berbeda dengan peran CMO, yang dapat dibagi menjadi beberapa bagian, seperti chief commercialization officer, chief innovation officer, chief analytics officer, dan sebagainya. Sebaliknya, ketika perusahaan memiliki satu merek atau semua pemasaran terpusat, CMO akan lebih mudah untuk memainkan peran di seluruh perusahaan.

[1] Kimberly A. Whitler & Neil Morgan, 2012, Why CMOs Never Last