Pendahuluan

Pada tulisan sebelumnya telah dijelaskan tentang mencermati industri-industri alternatif (jalan pertama dari kerangka kerja enam jalan) dalam konteks merekonstruksi batasan-batasan pasar dalam strategi blue ocean.  Tulisan ini akan memaparkan terkait jalan kedua dari kerangka kerja enam jalan yaitu mencermati kelompok-kelompok stratejik dalam industri. Pembahasan dalam tulisan ini tetap mengacu pada buku Renée Mauborgne dan W. Chan Kim (2005) dengan judul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Kelompok-kelompok strategis dalam industri

Blue ocean dapat diciptakan dengan mencermati industri alternatif dan kelompok strategis. Istilah ini merujuk pada sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Dalam kebanyakan industri, perbedaan strategis fundamental di antara pemain dalam industri hanya dimiliki oleh segelintir kelompok strategis.

Kelompok strategis secara umum bisa diperingkatkan berdasarkan dua dimensi: harga dan kinerja. Setiap lonjakan harga cenderung melonjakkan pula sejumlah dimensi kinerja. Kebanyakan perusahaan lebih berfokus memperbaiki posisi kompetitif mereka di dalam kelompok strategis. Mercedes, BMW, dan Jaguar, misalnya, berfokus pada mengalahkan satu sama lain dalam segmen mobil mewah. Tapi mereka kurang memberi perhatian pada apa yang dilakukan kelompok lainnya. Kunci untuk menciptakan blue ocean adalah mendobrak batasan dengan memahami faktor apa yang menentukan keputusan konsumen berpindah naik atau turun dari satu kelompok ke kelompok lain.

Misalkan Curves, perusahaan kebugaran wanita di Texas. Sejak mewaralabakan usaha pada 1995, Curves tumbuh pesat dengan memperoleh lebih dari dua juta anggota dalam lebih dari 6.000 lokasi, dengan total pemasukan melebihi angka $1 juta. Pertumbuhan ini dipicu hampir sepenuhnya lewat promosi mulut-ke-mulut dan referensi pertemanan. Namun saat dibentuk, Curves dianggap memasuki pasar yang sudah jenuh. Tapi akhirnya Curves membuat permintaan membludak, membuka pasar yang tadinya tertutup. Curves mengeksploitasi keunggulan utama dari dua kelompok strategis dalam industri kebugaran AS, seperti klub kesehatan tradisional dan program latihan di rumah, serta menghilangkan dan mengurangi elemen-elemen keunggulan lain.

Klub kesehatan tradisional yang membidik pria dan wanita, yang menawarkan beragam opsi olahraga dan latihan penuh, umumnya pada lokasi-lokasi perkotaan yang mewah. Memiliki perangkat klub kesehatan yang canggih, mesin-mesin aerobik dan latihan beban yang lengkap, bar minum, instruktur, dan ruang ganti lengkap, karena tujuannya supaya konsumen bisa menghabiskan waktu sosial dan olahraga mereka di sana. Sedangkan program latihan rumah secara umum tidak memerlukan banyak perlengkapan olahraga. Instruksi tidak banyak karena hanya sebatas pada pejelasan dan ilustrasi peraga dalam video, buku, atau majalah latihan. Wanita seringkali memilih program ini karena ingin bertemu lawan jenis saat berolahraga, dan tidak ingin menggunakan mesin yang mengubah beban latihan. Selain itu, hanya sedikit yang bisa menghabiskan waktu satu atau dua jam di sebuah klub kesehatan selama beberapa kali seminggu. Dan lokasi-lokasi pusat kota juga menandakan kemacetan lalu-lintas. Hal ini membuat stres dan menimbulkan kemalasan untuk pergi ke gym.

Curves menciptakan blue ocean dengan mengeksploitasi keunggulan dari dua kelompok strategis ini dan menghilangkan serta mengurangi elemem lain. Curves telah menghilangkan aspek klub kesehatan tradisional yang tidak begitu menarik minat wanita pada umumnya. Ruang olahraga yang terdapat mesin-mesin disusun, tapi dalam bentuk lingkaran demi memfasilitasi interaksi antara anggota, sehingga suasana pun menjadi menyenangkan. Sistem latihan menggunakan mesin latihan hidrolik, yang tidak perlu disetel ulang, aman, mudah digunakan, dan tidak mengintimidasi. Mesin ini juga dirancang khusus bagi wanita, untuk mengurangi stres dan membentuk kekuatan serta otot. Sambil berolahraga, anggota bisa saling berbicara dan saling menyemangati. Suasana sosial ini jelas berbeda dari pengalaman di klub kesehatan umumnya. Selain itu hanya ada sedikit cermin di dinding, sehingga lawan jenis tidak dapat melihat. Curves juga menawarkan biaya yang lebih rendah, karena biaya variable costs yang juga secara signifikan lebih rendah, dengan jumlah SDM dan perawatan bangunan berkurang serta biaya sewa yang turun karena kecilnya ruang yang dibutuhkan.

Bangunan Curves ada di setiap kota kecil, menengah, maupun besar. Curves tidak berkompetisi secara langsung dengan konsep-konsep olahraga dan kesehatan lain. Tetapi Curves menciptakan permintaan blue ocean yang baru. Selain Curves, banyak perusahaan telah menciptakan blue ocean dengan mencermati kelompok-kelompok strategis.