Pendahuluan

Keuanggulan kompetitif akan didapatkan organisasi bisnis, jika mampu menciptakan produk/jasa yang lebih bernilai (dari sudut pandang pelanggan) dibandingkan pesaingnya. Michael Porter mendefinisikan tiga strategi yang dapat digunakan organisasi bisnis dalam mendapatkan keunggulan kompetitif, yaitu cost leadership, differentiation, dan focus. Apabila menggunakan strategi differentiation, maka organisasi harus mampu menciptakan produk/jasa yang memiliki perbedaan "nilai lebih" atau lebih unggul dari pesainya.

Tulisan ini akan membahas tentang bagaimana organisasi bisnis dalam menciptakan strategi deferensiasi dalam produk & jasa. Tulisan ini mengacu pada apa yang dikemukakan Waggoner[1],  terkait mencapai keunggulan kompetitif melalui strategi defirensiasi. Waggoner menyebutkan bahwa apabila  organisasi bisnis menginginkan keunggulan kompetitif melalui strategi defirensiasi, maka harus menciptakan/melakukan; 1) product differentiation, 2) service differentiation, 3) people differentiation, 4) image differentiation, 5) quality differentiation, & 6) innovation differentiation. 

Diferensiasi produk

Diferensiasi produk dicapai dengan menawarkan variasi bernilai dari produk fisik. Kemampuan untuk membedakan suatu produk sangat bervariasi, tergantung pada produk tertentu. Ada beberapa produk yang tidak cocok untuk banyak diferensiasi, seperti daging sapi, kayu, dan notebook. Beberapa produk yang dapat divariasikan untuk memenuhi berbagai kebutuhan konsumen contohnya berupa peralatan, restoran, mobil.

Dalam Principles of Marketing (1999), penulis Gary Armstrong dan Philip Kotler mencatat bahwa diferensiasi dapat terjadi dengan memanipulasi banyak karakteristik, termasuk fitur, kinerja, gaya, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan, atau reparabilitas. Diferensiasi memungkinkan organisasi untuk menargetkan populasi tertentu. Sehinga akan mudah untuk mempromosikan produk. Maytag telah membuat deferensiasi dengan menghadirkan "Old reliable”. Tukang reparasi Maytag tidak pernah ada, karena produk-produk Maytag konon berfungsi tanpa masalah dan tidak memerlukan perbaikan. Eveready BatteryCo./Energizer telah mempromosikan kinerja produk mereka dengan Energizer Bunny ® dengan fungsi “keeps going and going”.

Banyak restoran yang membuat deferensiasi dengan konsistensi dan gaya. Jika seorang konsumen memiliki hidangan favorit di restoran Applebee, ia yakin hal itu akan ditemui juga (terlihat dan terasa sama) di restoran Applebee mana pun. Gaya atau tema restoran adalah kunci untuk beberapa organisasi bisnis. Planet Hollywood dan Hard Rock Cafe mendapat keuntungan dari tema mereka. Sedangkan dalam industri otomotif, daya tahan dipromosikan oleh kampanye iklan "Like a Rock" Chevrolet.

Diferensiasi jasa (layanan)

Suatu organisasi bisnis juga dapat membedakan layanan yang menyertai produk fisik. Walaupun suatu produk yang ditawarkan oleh 2 organisasi bisnis kelihatan serupa secara fisik, namun produk yang menawarkan layanan tambahan dapat mengenakan biaya premium untuk produk tersebut. Mary Kay cosmetics menawarkan kosmetik perawatan kulit yang sangat mirip dengan bsinis kosmetik lainnya. Tetapi produk-produk ini biasanya disertai dengan sesi pelatihan informasi dan instruksional yang disampaikan oleh konsultan. Layanan tambahan ini memungkinkan Mary Kay untuk membebankan biaya lebih banyak untuk produk mereka daripada jika mereka menjual produk melalui cara yang lebih tradisional.

Dalam bisnis komputer pribadi, Dell dan Gateway menyediakan layanan dukungan teknis yang sangat baik untuk menangani gangguan yang mungkin terjadi setelah konsumen membeli produk mereka. Dukungan teknis 24 jam sehari ini memberikan keuntungan penting dibandingkan pembuat PC lainnya, yang mungkin dianggap kurang dapat diandalkan saat pelanggan membutuhkan bantuan segera.