Pendahuluan

Bagaimana perusahaan memaksimalkan ukuran blue ocean yang sedang diciptakan? Pertanyaan ini membawa pada prinsip ketiga strategi blue ocean, yaitu menjangkau melampaui permintaan yang ada. Ini merupakan komponen kunci dalam mencapai inovasi nilai. Melalui pendekatan peningkatan permintaan terbesar atas sebuah penawaran baru, maka organisasi dapat mengurangi risiko dalam penciptaan pasar baru. Tulisan ini akan memaparkan tentang bagaimana cara menjangkau melampaui permintaan yang ada dalam prinsip blue oean strategy. Pembahasan pada tulisan ini mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Menjangkau & Melampaui Permintaan yang ada

Permintaan dapat dijangkau dan dilampaui dengan menentang dua praktik strategi konvensional. Pertama, berfokus pada konsumen yang ada. Kedua, dorongan mempertajam segmentasi demi mengakomodasi perbedaan di pihak pembeli. Umumnya, untuk menumbuhkan pangsa mereka terhadap suatu pasar, perusahaan berupaya mempertahankan dan memperluas konsumen yang ada. Ini kerap mengarah pada segmentasi yang lebih tajam dan perancangan penawaran/produk secara lebih baik untuk dapat memenuhi preferensi konsumen. Semakin ketat kompetisinya, semakin besar penyesuaian pada produk/penawaran secara rata-rata. Saat perusahaan bersaing untuk memenuhi preferensi konsumen melalui segmentasi yang lebih tajam, mereka berisiko menciptakan pasar sasaran yang terlalu kecil.

Untuk memaksimalkan ukuran blue ocean, perusahaan harus mengambil jalan berlawanan. Daripada berkonsentrasi pada konsumen, perusahaan perlu melihat segi nonkonsumen. Dan daripada berfokus pada perbedaan konsumen, perusahaan perlu mengembangkan hal-hal yang dihargai pembeli secara umum. Ini memungkinkan perusahaan untuk menjangkau melampaui permintaan yang ada demi membuka lahan massa konsumen baru yang sebelumnya tidak ada. Contohnya Callaway Golf, yang meningkatkan permintaan baru terhadap produknya dengan melihat segi nonkonsumen. Sementara industri golf AS berkompetisi pada konsumen yang sudah ada, Callaway menciptakan blue ocean dengan bertanya kenapa para penikmat olahraga dan orang di janapada (country club) tidak menjadikan golf sebagai olahraga. Dengan demikian, Callaway menemukan satu faktor umum yang menyatukan dari segi nonkonsumen, yaitu; memukul bola golf dianggap terlalu sulit. Kecilnya ukuran kepala tongkat golf menuntut koordinasi tangan dan mata, memerlukan waktu lama untuk dikuasai, dan menuntut konsentrasi. Akibatnya, para pemula tidak merasakan kegembiraan bermain golf dan butuh waktu lama untuk bisa menguasai olahraga ini.

Pemahaman ini memberi Callaway pengetahuan tentang bagaimana meningkatkan permintaan baru terhadap penawarannya. Jawabannya adalah Big Bertha, sebuah tongkat golf dengan kepala besar yang membuat memukul bola golf menjadi jauh lebih mudah. Big Bertha tidak hanya mengubah nonkonsumen dari industri golf menjadi konsumen, tapi iuga menyenangkan konsumen golf yang sudah ada, sehingga Big Bertha pun menjadi produk laris. Dengan pengecualian pemain profesional, ternyata diketahui bahwa kebanyakan konsumen yang ada juga merasa frustrasi dengan sulitnya mengasah ketajaman permainan mereka karena sukarnya menguasai teknik yang diperlukan untuk memukul bola secara konsisten. Kepala besar dari tongkat golf dapat mengurangi kesulitan ini.

Menariknya, konsumen yang ada menerima kesulitan dari permainan ini, dan menganggap memang permainannya seperti itu adanya. Daripada mengajukan ketidakpuasan kepada produsen tongkat golf, konsumen malah menerima tanggung jawab untuk bermain lebih baik. Dengan melihat nonkonsumen dan berfokus pada kesamaan utama (bukan perbedaan), Callaway mendapatkan cara untuk meningkatkan permintaan baru dan menawarkan lompatan nilai kepada khalayak konsumen dan nonkonsumen.

Apakah akan menangkap lebih besar konsumen yang ada, ataukah mengubah nonkonsumen dari industri itu menjadi permintaan baru? Apakah akan mencari kesamaan pada apa yang dihargai pembeli, ataukah berusaha memenuhi perbedaan konsumen melalui kustomisasi dan segmentasi yang lebih tajam? Untuk menjangkau melampaui permintaan yang ada, perusahaan harus memikirkan segi nonkonsumen dulu sebelum konsumen; kesamaan sebelum perbedaan; dan desegmentasi sebelum mengejar segmentasi yang lebih tajam.