Pendahuluan

Agar mencapai biaya sasaran dalam Blue Ocean Strategy, organisasi bisnis harus memiliki tiga tuas utama. Pada tulisan sebelumnya telah dibahas 2 tuas utama yaitu; merampingkan operasional & memperkenalkan inovasi biaya & bermitra. Namun terkadang, upaya perampingan dan inovasi biaya atau kemitraan tidak juga memungkinkan perusahaan untuk memenuhi biaya sasaran. Karena itu, penting bagi organisasi untuk melakukan tuas utama ke tiga yaitu mengubah model pemberian harga dalam industri. Tulisan ini akan menjelaskan tentang tuas ketiga tersebut, dan akan tetap mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Mengubah model pemberian harga dalam industri 

Pada tataran implementasi, terkadang upaya perampingan dan inovasi biaya atau kemitraan tidak memungkinkan perusahaan untuk memenuhi biaya sasaran. Hal ini akan menuntut organisasi bisnis untuk menggunakan tuas ketiga agar mencapai marjin laba yang diinginkan tanpa mengorbankan harga strategis mereka, yaitu mengubah model pemberian harga dalam industri. Dengan mengubah model pemberian harga yang digunakan, & bukan level harga strategis-perusahaan bisa mengatasi masalah ini.

Ketika kaset video film keluar kali pertama sebagai contoh, harganya berkisar pada $80. Hanya sedikit orang yang mau membayar sebesar itu karena mereka tidak mau menonton video film yang sama lebih dari dua atau tiga kali. Harga strategis sebuah video harus dipatok berdasarkan harga pergi ke bioskop dan bukan berdasarkan harga untuk memiliki kaset seumur hidup. Jadi, dengan harga $80 per kaset video, permintaan tidak melonjak. Bagaimana suatu perusahaan bisa mencetak uang dengan menjual video seharga beberapa dolar jika perusahaan tersebut menggunakan pemberian harga strategis? Jawabannya adalah perusahaan itu tidak bisa berbuat demikian. Akan tetapi, Blockbuster berhasil mengatasi masalah ini dengan mengubah model pemberian harga dari menjual ke sewa. Ini memungkinkan Blockbuster secara strategis memberi harga kaset video dengan beberapa dolar saja per sewa. Hasilnya adalah meledaknya pasar homevideo dan Blockbuster meraup lebih banyak uang dengan berulang kali menyewakan kaset-kaset video seharga $80 yang sama dibandingkan jika mereka menjual kaset-kaset itu. Sama halnya, IBM membuat pasar tabulasi meledak dengan mengubah model pemberian harganya dari menjual ke menyewakan demi mencapai harga strategisnya sekaligus menutupi struktur biayanya.

Selain model penyewaan Blockbuster atau model penyewaan IBM, beberapa perusahaan telah menggunakan sejumlah inovasi dalam model pemberian harga untuk secara menguntungkan mendapatkan harga strategis. Salah satu model adalah pembagian-waktu (time-share). Perusahaan New Jersey NetJets mengikuti model ini untuk menjadikan jet bisa dijangkau oleh banyak konsumen korporat, yang membeli hak untuk menggunakan pesawat jet selama sejumlah waktu tertentu daripada membeli jet itu sendiri. Model lainnya adalah pembagian-potongan (slice-share), manajer reksa dana, misalnya, memberikan layanan jasa portofolio berkualitas tinggi-yang biasanya diberikan oleh bank-bank swasta kepada orang kaya-kepada investor kecil dengan menjual sebagian dari portofolio daripada menjual keseluruhan portofolio.

Sejumlah perusahaan mengabaikan konsep harga sama sekali. Mereka malah memberikan produk kepada konsumen dengan imbalan bunga ekuitas (eguity interest) dalam bisnis sang konsumen. Hewlett-Packard sebagai contoh, memperdagangkan server bertenaga-tinggi kepada perusahaan baru Silicon Valley dengan imbalan bagian dari pemasukan perusahaan-perusahaan baru itu. Konsumen mendapatkan akses langsung kepada kemampuan utama, dan HP mampu mendapatkan lebih banyak uang dibandingkan menjual mesin itu. Tujuannya bukanlah mengorbankan harga strategis, melainkan mencapai target melalui model harga yang baru. Kami menyebut ini sebagai inovasi pemberian harga. Akan tetapi, patut diingat bahwa apa yang menjadi inovasi pemberian harga dalam satu industri, seperti penyewaan video, sering kali adalah model pemberian harga yang standar dalam industri lain.

Inovasi nilai bisa memaksimalkan laba dengan menggunakan tiga tuas, yaitu; merampingkan operasional & memperkenalkan inovasi biaya, bermitra, & mengubah model pemberian harga dalam industri. Konsepnya, suatu perusahaan mulai dengan harga strategisnya, yang menjadi pengurang dari marjin laba sasaran untuk mendapatkan biaya sasaran. Untuk mencapai biaya sasaran yang mendukung laba itu, perusahaan memiliki dua tuas utama: Yang pertama adalah perampingan dan inovasi biaya, dan yang kedua adalah bermitra. Ketika biaya sasaran tidak bisa dipenuhi, terlepas dari segala upaya yang telah dikerahkan untuk membangun model bisnis yang berbiaya rendah, perusahaan harus berpaling kepada tuas ketiga, yaitu inovasi pemberian harga, supaya bisa mencapai harga strategis secara menguntungkan. Tentu saja, bahkan ketika biaya sasaran telah tercapai, inovasi pemberian harga masih bisa dilakukan. Ketika produk suatu perusahaan berhasil memenuhi sisi laba dari model bisnis, perusahaan ini siap untuk melanjutkan ke langkah terakhir dalam rangkaian strategi samudra biru.

Sebuah model bisnis yang dibangun berdasarkan rangkaian utilitas istimewa, pemberian harga strategis, dan pembiayaan target akan menghasilkan inovasi nilai. Tidak seperti praktik para inovator teknologi konvensional, inovasi nilai didasarkan pada permainan win-win (menguntungkan semua pihak) di antara pembeli, perusahaan, dan masyarakat.