Pendahuluan

Seperti yang telah dijelaskan pada artikel terdahulu bahwa dalam Blue Ocean Strategy, telah dikembangkan dengan sebuah alat bernama koridor harga massa untuk membantu manajer mendapatkan harga tepat yang sulit ditolak pembeli. Alat ini melibatkan dua  langkah, yaitu; 1) Mengidentifikasi Koridor Harga Massa (langkah 1), & 2) Menentukan level tertentu dalam koridor harga (langkah ).

Tulisan ini akan membahas tentang menentukan level tertentu dalam koridor harga. Pembahasan dalam tulisan ini tetap mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.

Tentukan Level Tertentu dalam Koridor Harga

Bagian kedua dari alat ini akan membantu manajer menentukan seberapa tinggi harga yang bisa mereka berikan dalam koridor tanpa mengundang persaingan dari produk atau jasa pengekor. Penilaian ini tergantung pada dua faktor utama. Pertama, sejauh mana produk atau jasa tersebut dilindungi secara hukum melalu paten atau hak cipta. Kedua, sejauh mana perusahaan memiliki aset eksklusif atau kemampuan inti, seperti pabrik produksi yang mahal, yang bisa menghalangi peniruan. Dyson, sebuah perusahaan barang-barang putih (white goods) listrik Inggris, misalnya, mampu memberikan harga unit yang tinggi untuk penghisap debu tanpa kantungnya sejak produk itu diluncurkan pada 1995 berkat paten yang kuat dan kemampuan layanan yang sulit ditiru.

Banyak perusahaan lain telah menggunakan pemberian harga strategis batas-atas untuk menarik banyak pembeli sasaran. Contoh-contohnya meliputi DuPont dengan merek Lycra-nya dalam bahan kimia khusus, SAP dalam industri peranti lunak aplikasi, dan Bloomberg dalam industri peranti lunak keuangan. Di sisi lain, perusahaan dengan paten dan perlindungan aset yang tidak jelas harus menempatkan pemberian harga agak di tengah-tengah koridor. Bagi perusahaan yang tidak memiliki perlindungan semacam itu, mereka harus memasang harga yang relatif rendah. Dalam kasus Southwest Airlines, karena jasanya tidak bisa dipatenkan dan tidak menuntut aset eksklusif, harga tiketnya berada di batas bawah dari koridor-yaitu hampir sama dengan harga perjalanan menggunakan mobil. Perusahaan lebih baik mengejar pemberian harga strategis batas-bawah sejak awal ketika terjadi salah satu dari kondisi di bawah ini:

1. Produk samudra biru mereka memiliki biaya tetap yang tinggi dan biaya variable yang kecil,
2. Daya tarik mereka sangat tergantung pada eksternalitas jaringan,
3. Struktur biaya mereka diuntungkan oleh economies-of-scale dan cakupan yang tajam. Dalam kasus-kasus ini, volume menghasilkan keunggulan biaya yang signifikan, sesuatu yang menjadikan pemberian harga berdasarkan volume penjualan sebagai sesuatu yang lebih penting lagi.

Koridor harga massa tidak hanya menandakan zona pemberian harga strategis yang penting dalam menarik samudra permintaan baru, tapi juga menandakan bagaimana Anda perlu menyesuaikan perkiraan-perkiraan harga awal untuk mencapai hal ini. Ketika produk lulus tes pemberian harga strategis ini, maka anda siap melanjutkan langkah berikutnya.