BERAWAL DARI UTILITAS ISTIMEWA KE PEMBERIAN HARGA STRATEGIS (DALAM ASPEK BLUE OCEAN STRATEGY)
Pendahuluan
Postingan pada minggu sebelumnya telah membahas tentang ”enam tahapan sikus pengalaman pembeli dalam strategi blue ocean”. Tulisan ini akan membahas terkait dengan bagaimana beralih dari utilitas istimewa ke pemberian harga strategis dalam strategi blue ocean. Langkah ini memastikan bahwa pembeli tidak hanya akan ingin membeli produk anda, tapi juga memiliki kemampuan untuk membayarnya. Pembahasan dalam tulisan ini mengacu pada buku Renée Mauborgne & W. Chan Kim (2005) berjudul, "Blue Ocean Strategy (BOS)”.
Dari utilitas istimewa ke pemberian harga strategis
Agar mendapatkan pemasukan besar dari produk, anda harus memasang harga strategis yang tepat. Langkah ini memastikan bahwa pembeli tidak hanya akan ingin membeli produk anda, tapi juga memiliki kemampuan untuk membayarnya. Banyak perusahaan mengambil jalan sebaliknya, yaitu pertama tama mereka menguji batasan produk atau jasa baru pada peluncuran ide bisnis baru dengan membidik konsumen yang haus akan segala sesuatu yang baru & yang tidak ambil pusing soal harga setelah beberapa lama, barulah mereka menurunkan harga untuk menarik pembeli umum. Namun, kini, semakin penting untuk tahu sejak awal berapa harga yang bisa dengan cepat meraih banyak pembeli sasaran.
Ada dua alasan untuk perubahan ini, yaitu;- Perusahaan mendapati bahwa volume menghasilkan imbal hasil yang lebih tinggi dibandingkan sebelum-sebelumnya,
Ketika sifat dari barang-barang menjadi lebih padat-pengetahuan, perusahaan mengalokasikan biaya mereka lebih pada pengembangan produk dibandingkan pada manufaktur. Ini mudah dipahami dalam industri peranti lunak. Memproduksi kopi pertama sistem operasi Windows XP, misalnya, menelan biaya miliaran dolar bagi Microsoft, sedangkan kopi-kopi berikutnya hanya menelan biaya sekecil biaya memproduksi sekeping CD. Ini menjadikan volume sebagai komponen penting.
- Bagi seorang pembeli, nilai dari sebuah produk atau jasa mungkin terkait erat dengan jumlah total orang yang menggunakannya,
Salah satu contoh dari hal ini adalah layanan lelang online yang dikelola eBay. Orang tidak akan membeli suatu produk atau jasa ketika produk itu hanya digunakan oleh sedikit orang. Akibat dari fenomena ini (yang dinamakan eksternalitas jaringan), banyak produk atau jasa yang bersifat habis-habisan atau tidak sama sekali (all-or-nothing): Anda menjual jutaan sekaligus atau tidak menjual apa pun sama sekali.
Sementara itu, munculnya produk-produk padat-pengetahuan juga menciptakan potensi adanya pengekor/penumpang-gratisan (free-riding). Ini berkaitan dengan sifat pengetahuan yang nirpesaing dan tidak eksklusif. Penggunaan barang pesaing membuat barang itu tidak bisa digunakan oleh pihak lain. Jadi, misalnya, para ilmuwan pemenang Nobel yang dipekerjakan penuh waktu oleh IBM tidak bisa secara bersamaan bekerja di perusahaan lain. Demikian juga lempeng baja yang digunakan Nucor tidak bisa secara bersamaan dijadikan bahan baku produksi oleh produsen baja lain. Sebaliknya, penggunaan barang nirpesaing oleh suatu perusahaan menjadikan pihak lain bisa ikut menggunakannya. Jadi, misalnya, ketika Virgin Atlantic Airways meluncurkan merek Upper Class-sebuah konsep baru dalam perjalanan kelas-bisnis yang menggabungkan kursi-kursi besar & sandaran kaki yang ada di kelas utama tradisional dengan harga tiket kelas bisnis, maskapai lain bebas menerapkan ide ini pada layanan kelas bisnis mereka tanpa membatasi kemampuan Virgin untuk menggunakannya. Ini menjadikan pengeko-ran kompetitif tidak sekadar mungkin, tapi juga tidak begitu mahal. Biaya & risiko mengembangkan ide inovatif terbebankan pada si-perintis, bukan pada sang pengekor.
Tantangan ini kian besar ketika konsep keeksklusifan dipertimbangkan. Keeksklusifan adalah fungsi dari sifat barang & sistem hukum. Suatu barang itu eksklusif jika perusahaan bisa mencegah perusahaan lain menggunakannya karena, misalnya, adanya keterbatasan akses atau perlindungan paten. Intel, sebagai contoh, bisa mencegah produsen chip mikroprosesor lain untuk menggunakan fasilitas manufakturnya melalui hukum kepemilikan paten. Akan tetapi, klub kebugaran wanita Curves tidak bisa mencegah seseorang memasuki tempat kebugarannya, mempelajari kondisinya, suasananya, & pola olahraganya & kemudian meniru konsep kebugaran di sana: Wanita hanya membutuhkan 30 menit, 3 hari seminggu, untuk tetap bugar sambil bersenang-senang dengan sesama wanita lain tanpa perlu mengalami rasa malu yang umum terjadi di gim-gim. Elemen nilai tambah tertinggi dari resep Curves tidaklah eksklusif. Sekali ide-ide tersebar, pengetahuan secara alamiah meluber ke perusahaan-perusahaan lain.
Kurangnya keeksklusifan ini meningkatkan risiko adanya penumpang gratisan. Scperti konsop-konsep dahsyat & kreatif dari Curves, Starbucks, atau Southwest Airlines, banyak dari ide ide samudra biru paling kuat memiliki nilai istimewa tanpa perlu melakukan penemuan teknologi baru. Akibatnya, ide-ide itu tidak bisa dipatenkan atau dibuat eksklusif, sehingga gampang ditiru. Semua ini berarti bahwa harga strategis yang anda pasang untuk produk tidak hanya mesti menarik pembeli dalam jumlah besar, tapi juga membantu anda mempertahankan para pembeli itu. Karena tingginya potensi adanya penumpang gratisan, reputasi sebuah produk harus dibangun sejak hari pertama, karena pengembangan merek semakin tergantung pada rekomendasi mulut-ke-mulut yang menyebar dengan cepat melalui masyarakat jaringan era kita. Karena itu, perusahaan harus mulai dengan sebuah tawaran yang tidak bisa ditolak pembeli & harus menjaganya supaya tidak terjadi peniruan oleh penumpang-gratisan. Inilah yang menyebabkan pemberian harga sebagai sesuatu yang penting. Pemberian harga strategis membahas pertanyaan ini: Apakah produk anda sudah diberi harga yang mampu menarik banyak pembeli sasaran sejak awal, sehingga mereka memiliki kemampuan untuk membelinya? Ketika utilitas istimewa digabungkan dengan pemberian harga strategis, orang pun menjadi segan untuk meniru.